但是，我們也看到一些企業(yè)，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不會學它”的企業(yè)。它們做一些所謂“很俗”的廣告，就把一句話來回說，說好多遍，很煩人，偏偏他還銷售很好。就像當時腦白金的廣告語的由來就是：我當時做了一款補酒叫“的確神”，廣告語是“送禮送健康，健康的確神。”，所以就有了這句簡單上口的“送禮就送腦白金”。這樣走過來就發(fā)現(xiàn)，它就是找到了那句話的企業(yè)。

　　因為你沒有找到，所以你體會不到。一旦你找到“一句就能說動消費者”的那句話，你會豁然開朗，給你多少時間，你也不愿意說第二句，就愿意拿那一句話重復。

　　下面，長春網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)就結(jié)合十年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，與大家一起探究下：一句廣告語的力量。希望小編的思考與解析，能為你找到“那句話”有所幫助。

一、營銷要點

　　如果你注意到，我們的標題用了“說動”消費者購買。要說動，而不是說清、說服。因為說清、說服是主觀的，而說動是客觀的，是絕對的，動，是心動，最終會落實到行動(購買)。

　　這里我們舉一個很有力量的關(guān)于說動人們行動的例子：

　　曾經(jīng)，奧巴馬和希拉里的民主黨總統(tǒng)候選人爭奪戰(zhàn)，非常典型。奧巴馬的詞語是什么?是CHANGE(改變)，人民需要改變。希拉里的詞語是什么呢?是EXPERIENCE(經(jīng)驗)。她說奧巴馬沒經(jīng)驗，她當了8年總統(tǒng)夫人，她比奧巴馬有經(jīng)驗。

　　希拉里犯的第一個錯誤，是在競爭中，眼光沒有盯住顧客，而是盯著對手。奧巴馬盯住了顧客，顧客需要改變，我?guī)砀淖?希拉里盯住了奧巴馬，奧巴馬沒經(jīng)驗，我比奧巴馬有經(jīng)驗。所以希拉里的廣告口號每喊一遍，都分了一半給奧巴馬——“我比奧巴馬有經(jīng)驗。”

　　第二個錯誤，是沒有召喚人們?nèi)バ袆?，浪費了資源。

　　從下面這兩張照片的比較我們可以看到，奧巴馬走到哪兒，CHANGE(改變)的標簽都貼在自己身上，他的前面一定有(改變)的標語。

　　而希拉里的講臺前呢，是她的名字，希拉里相當于浪費了一個廣告位，浪費了她自己最大的媒體。她沒有自己的號召，有一個詞語——EXPERIENCE(經(jīng)驗)——還是屬于奧巴馬的，沒有奧巴馬，經(jīng)驗這個詞語還表達不出東西來。

　　召喚人們?nèi)バ袆?，語言就是命令。奧巴馬用(改變)這個詞創(chuàng)造的口號，創(chuàng)造了他能帶來改變的公眾看法，他成功了。

　　在他奪得第一次大選后，連任競選時，奧巴馬又使用了一個干凈利落的詞——FORWARD(前進)!他擺脫了競爭對手的死纏爛打，說什么也說不清，說什么也沒用，選民們，咱們繼續(xù)前進吧!繼續(xù)行動!

　　所以，找到一個有力量的“詞”，創(chuàng)造出一句能打動人心、號召人們行動的廣告口號，就是一個產(chǎn)品的超級話語權(quán)。

　　下面我們通過5大要點結(jié)合一些案例，主要分析“說動消費者”這個目的，探求一句話解決的方法。

1、廣告語，要倡導簡單的行動

　　真正容易傳播和被接受的觀點往往是：倡導一個簡單的行為。

　　也就是，一個觀點或者一個廣告語得以流行：往往是因為它為一個復雜的問題，找到了一個簡單的解決方案(即使這個方案可能不是最有效的)：

　　“臺風口上，豬都會飛”--成功變得簡單，找到臺風口就行了。

　　“怕上火，喝王老吉”--預防上火多么簡單。

　　“滴滴一下，馬上出發(fā)”——出行多么方便，自由。

　　“輕輕松松戴上去，不知不覺瘦下來。”——這是我們早年操盤的“使你美”減肥袋，找的廣告語，它創(chuàng)造了一種用著簡單的體驗畫面感，最終輕松減肥。這句廣告語也創(chuàng)造了當時的產(chǎn)品流行。

　　設計一句話，讓消費者講給別人聽 推薦閱讀《廣告文案標題命名的38個寫作技巧》

2、廣告語，不是文案，是說話

　　很多人很會做文案，卻越來越不會說話。這是一個非常普遍的情況。

　　比如我接觸到的企業(yè)家，都能三句話就把自己說清楚，每個人都知道自己是干什么的。但是，當他拿出企業(yè)簡介的時候，你就看不懂他是做什么的了。

　　為什么呢?因為我們經(jīng)常看到一個人，打磨一個文案，他打磨的，不是要解決那件事，而是自己的表現(xiàn)，“別人會怎么看我”，“別人會不會認為我沒文化”，“會不會覺得我沒創(chuàng)意”...

　　還有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)』，就好像只要滿足了這些KPI的文案就是好文案。

　　而實際上：文案不只是有看得見的KPI，更有看不見的策略性。

　　你還記得：在那個MP3橫霸天下的年代，你當初為什么要買iPod嗎?

　　喬布斯發(fā)明出 iPod 時，看到新聞的人們乃至整個科技行業(yè)都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod卻現(xiàn)在才出世，它的賣點是什么，能有什么與眾不同的驚人之處?

　　當然對于一款新產(chǎn)品來說，人們都或多或少能找出一些特點，不過這里最關(guān)鍵的并不是 iPod 本身，而是喬布斯是如何去推銷它的——“1,000 songs in your pocket”(將 1000 首歌裝進你的口袋)

　　沒錯，就是這句極妙的廣告語。

　　當別人還停留在描述產(chǎn)品層面，用“1GB 儲存量”宣傳自家的MP3時，蘋果已經(jīng)先一步打入顧客內(nèi)心，讓你因為“口袋里裝著1000首歌”這種感覺，得到比買一個播放器更多的幸福感。

　　所以，我們在給客戶，去找到廣告語時，就是要把產(chǎn)品帶來的好處設計成——“消費者”要講和好講的一句話：

　　西貝悠面村，閉著眼睛點，道道都好吃!

　　過去養(yǎng)兒防老，現(xiàn)在賺錢養(yǎng)老!(一個理財產(chǎn)品)

　　曬足180天，廚邦醬油美味鮮。

　　還有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米實在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃點干米飯，微甜又利口還筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的廣告語“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，給它找一句廣告語的話，就是“不用菜，吃著就很香”，當然食品最重要的還有包裝的投資，他的米袋上如果再拍一張非常香的大米飯的照片，來配合這句廣告語，是不是會更好?

3、多用陳述句和行動句

　　一句說的清廣告語，要么用陳述句，陳述一個事實;要么用行動句，要求人行動。

　　比如：“一個北京城，四個孔雀城”，這是一個事實，這是廣告口號，也是品牌戰(zhàn)略，也是營銷模式，整個推廣活動就說這么一件事。四年后，孔雀城從一個地域品牌到發(fā)展成為全國房地產(chǎn)20強。

　　“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，這是一個事實。廚邦十年前就在打廣告說它是曬出來的，但它的表現(xiàn)也走了很多彎路。市場上也有釀造醬油這個說法，也有品牌打了很多年廣告說“陽光曬制”，但是“曬足180天”比釀造醬油更加有沖擊力，比陽光曬制多了數(shù)字的魔力，就成了一個有力的承諾，成了一句“有翼飛翔的話語”。

　　晨光文具：“每周一，晨光新品到”，這也是陳述句，陳述一個事實，指導消費者行動，每周一到店里來看。同時提醒店家，每周末你要來進新貨!

　　“玩游戲，上51”，“滴滴一下，馬上出發(fā)”，“視力下降，快用珍視明”，這就是行動句。

　　這個方法，其實就是我們常說的互聯(lián)網(wǎng)大眾喜歡的風格：寧愿你壞的真實，也不想你好的虛偽。也就是說真實表達，也成為一種風格，和讓人喜歡的理由。

　　強調(diào)使用產(chǎn)品的時光，轉(zhuǎn)移了人們的支付痛苦。

4、描述產(chǎn)品，用時間做比較

　　我在2013年給中鹽集團操盤“鹽藻”產(chǎn)品時，當時我找的廣告語就是：“每天2粒小鹽藻，無病困擾身體好”，一則：每天2粒，有時間的概念，提醒了中老年朋友服用方法(每天吃2粒)，2粒小鹽藻，在產(chǎn)品前加了個“小”字，就顯得輕松親切，淡化了自己每天在吃藥帶來的負重感，而又像順口溜一樣闡述了一個結(jié)果，那么這個廣告語就是將時間和結(jié)果巧妙的結(jié)合在了一起。后來，我們的顧客到了藥店，直接就：要買小鹽藻。可見“小鹽藻”已經(jīng)深入人心，后來我們在投放電視廣告時，品牌廣告語就直接做成了：小鹽藻，大健康。

　　其實，我們曾在往期文章中，分析過一個提示：在描述產(chǎn)品時，不要跟金錢比較，而是要將其與一個更加有利因素——時間相比較。

　　這個技巧中說了一個例子：

　　Mogilner and Aaker (2009)用檸檬汽水攤做了個實驗。他們做了三個展示不同利益點的廣告牌：

　　· 時間：花一點兒時間，暢飲 C&D的檸檬水

　　· 金錢：花一點兒錢，暢飲 C&D的檸檬水

　　· 中性：暢飲 C&D的檸檬水

　　參與者可以根據(jù)眼前看到的廣告牌在1-3的范圍內(nèi)自由出價。

　　結(jié)果很明顯：時間因素勝出：選時間的人們給的價格是其他價格的兩倍。

　　“因為時間將注意力轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品體驗，逼迫消費者建立自己與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，因此激發(fā)了關(guān)注與決策。”

　　在創(chuàng)意文案的時候，請強調(diào)消費者使用產(chǎn)品時的美好時光。這不僅會讓你的產(chǎn)品看起來更有吸引力，也同時轉(zhuǎn)移了人們的支付痛苦。

　　所以，很多產(chǎn)品，定義自己的產(chǎn)品名稱和廣告語用“時間”這個概念，也是非常好的：

　　劉潤的《五分鐘商學院》，以及得到APP的“每天聽本書”這個產(chǎn)品，8月份做了一個新口號：每天半小時，搞懂一本書。

　　思成營銷的廣告語：每周10分鐘，解決一個營銷問題。

　　一句偉大的口號真正能讓品牌流傳。

5、廣告語在于發(fā)動傳，引發(fā)口碑

　　廣告?zhèn)鞑サ娜貫椋旱竭_率、傳達率、儀式性。

　　一般媒體投放講到達率，算千人成本。我認為到達率占的比重不大，就算它24%，傳達率占51%，傳播的關(guān)鍵在于傳，所有的創(chuàng)意在于如何發(fā)動傳。還有25%是儀式性，這個是很容易被忽視的，這是因為人們受到到達率思維的限制，認為到達就行。

　　在央視播的廣告有儀式性，網(wǎng)絡的彈窗廣告出來就沒有儀式性，影響力大不相同。

　　就像有些品牌的廣告投放在機場，高速公路的廣告牌，航空雜志上，其實這是到達率，也是在加強儀式性。

　　視覺只能到達，聽覺才能傳達?？谔枴⒙犛X感，就是傳達率的關(guān)鍵。 所謂“道聽途說”，隨時隨地在傳播，意味著成本變低。

　　那么我們的口號有沒有發(fā)動力?有沒有降低我們的營銷傳播成本?

　　比如“人頭馬一開，好事自然來!”這句口號本身的寓意之好，流傳之廣，成本之低，可以說在整個廣告史上，無出其右者。“人頭馬”是品牌，“人頭馬一開”，多么有份的行動感，“好事自然來”，既有體驗感，“好事”既有寓意又有儀式性。一句偉大的口號真正能讓品牌流傳。

　　所以，長春網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)認為，當你的產(chǎn)品是一些重決策性的產(chǎn)品時，你還可以嘗試去找一些儀式感的植入到廣告口號，當然這一定要與你定義的產(chǎn)品購買理由和目標市場相對應。

　　我們來看一個反面教材：一句流傳很廣的廣告金句：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”

　　我們曾經(jīng)在很多場合測試這句口號，只有1%的人記得這是誰的廣告。絕大多數(shù)人認為是鉆石的，很多人以為和“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是一個東西，絕少有人知道這是一個手表廣告。

　　它的口號是“天長地久”，品牌卻成了“曾經(jīng)擁有”。我們常常想做“植入廣告”，植入電影、植入電視劇，卻沒有將自己的品牌植入自己的廣告語，這是多么令人遺憾的事。

　　口號還要傳達品牌價值，要讓人行動。廣告口號里盡量要包含品牌名，否則就是提高了品牌營銷傳播的成本，因為你沒帶它玩兒。

　　對廣告口號成本的評估，要降低發(fā)現(xiàn)成本、記憶成本。要降低購買決策成本，特別是要形成沖動。要降低使用成本，創(chuàng)造使用體驗，“人頭馬一開，好事自然來”，就創(chuàng)造了使用體驗。

　　口號才有傳達率，傳播的傳才成立。要不為什么大家都說口碑，不說眼碑呢?碑本來是視覺的，卻成為一個符號活在口耳之間。人們常說品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的時候，說的那一句話像刻在石頭上一樣，每個人說的都是同一句，50年重復的都是同一句，這才叫口碑。

　　你再想想，你的產(chǎn)品口碑是什么?

　　一句好的廣告語，更有看不見的策略性。

二、營銷應用

　　以上長春網(wǎng)站優(yōu)化小編講了一句說動消費者購買的廣告語，有哪些基本要點，以及我們舉例了一些案例來說明。然而，一句好的廣告語不只是有看得見的KPI(讓消費者行動、引發(fā)口碑、品牌號召)，更有看不見的策略性。

　　策略1、戰(zhàn)略聚焦

　　『戰(zhàn)略的第一步是放棄』，當你聚焦關(guān)鍵資源去攻擊單一的正確目標，往往可以收獲可喜的成果。

　　相反，想要同時實現(xiàn)多個互相沖突的目標，就會陷入被動，最終無法實現(xiàn)任何一個目標。

　　策略意味著聚焦，而很多明明是細分市場的小產(chǎn)品不斷表達出自己永遠不可能占據(jù)的概念：

　　只為健康生活;

　　XX，休閑人生;

　　讓生活更便捷;

　　讓身體自由自在……

　　甚至還有產(chǎn)品直接說：『讓生活更美好』(這個市場足有整個中國的GDP這么大，因為所有的產(chǎn)品都可以說『讓生活更美好』)。這就是一種缺乏基本的策略思維的體現(xiàn)。

　　相反，通過策略性地聚焦，嘗試通過Slogan占據(jù)一個優(yōu)勢概念 。

　　比如你搜『怕上火，喝』，就會發(fā)現(xiàn)：除了加多寶就是王老吉。

　　這意味著加多寶和王老吉通過一系列營銷行為，真正地占據(jù)了『怕上火』這個概念，而沒人能夠真正占據(jù)『生活美好』這個概念。

　　而如果說：爽口涼茶，喝王老吉。就是一個『缺乏策略性』的廣告語 。

　　所以，戰(zhàn)略不等于理想目標清單。

　　一句大而范的概念有可能就是全部的理想目標的集合，就像上面的“生活更美好”，這是一系列目標實現(xiàn)的結(jié)果，如果做成廣告語，最終可能導致的就是消費者對任何一個都沒有建立印象。

　　誰跟你爭奪客戶資源，誰就是你的競爭對手 《廣告文案怎么寫才能引起讀者的興趣》。

　　策略2、定位關(guān)鍵競爭對手

　　當考慮廣告語文案策略時，你還需要考慮『我的競爭對手到底是誰』——我到底要從誰那里把顧客搶回來。

　　如果錯誤地定位了競爭對手，就可能會導致文案在策略上失效。

　　很多人認為『競爭對手』就是自己的同行，其實不是。競爭對手是一切跟你爭奪客戶資源的東西，在某個情境下，誰跟你爭奪客戶資源，誰就是你的競爭對手。

　　比如專車行業(yè)剛起來的時候，神州專車面臨的問題是『大部分人不習慣坐專車』，那么它真正的關(guān)鍵競爭對手就是出租車、地鐵、公交等其他交通工具，廣告語文案也應該是呼吁人坐專車。

　　到了后來專車行業(yè)逐漸成熟，它的競爭對手就變成了優(yōu)步、滴滴等其他品牌的專車，整個文案的策略也就相應地改變——強調(diào)坐專車就要坐安全的。

　　所以，寫廣告文案前，需要找到自己最關(guān)鍵的競爭對手，才能通過文案的力量，幫你在競爭對手那里搶奪顧客。

　　策略3、揚長避短

　　就是想辦法找到一個有利戰(zhàn)場，在這個戰(zhàn)場內(nèi)，自己的優(yōu)勢變得更加重要，而劣勢變得不那么重要。

　　任何策略，長期行之有效的前提就是『揚長避短』。

　　只有想辦法創(chuàng)造自己的有利戰(zhàn)場，才有可能以弱勝強。而不是想辦法彌補自己的劣勢，跟別人斗爭。

　　比如我的助理給一個做創(chuàng)新的小睡枕頭的客戶做廣告語文案，客戶開始的廣告文案是：“隨時隨地，想睡就睡”。

　　客戶覺得『廣告語就是要說出消費者心中的那句話』，而這句話描繪了消費者在使用U型枕的那句話。

　　其實廣告語的目標是：『最大化達成自己產(chǎn)品戰(zhàn)略目標』從而說出最打動『消費者行動的那句話』，廣告文案不是讓消費者舒服的詩歌，而是占領市場、擊敗競爭對手的手段。

　　所以，她的第一反應是：這個文案具備策略性嗎?有沒有揚長避短?

　　首先，『隨時隨地，想睡就睡』體現(xiàn)的是產(chǎn)品的便攜性。

　　而經(jīng)過分析，這款產(chǎn)品真正的競爭優(yōu)勢并不是『便攜性』，而是『舒適性』——它的關(guān)鍵競爭對手是大量的淘寶產(chǎn)品，而且人家的產(chǎn)品還沒有帽子，反而給人一種更加便捷的感覺。

　　所以，她們的產(chǎn)品就應該拉回到『舒適性』這個有利點上來。

　　因此，我的助理做了一個廣告語：“比在床上睡還舒服”。(當然，這個我還沒有通過，我覺的有點夸張，我希望她們在思考一個形容睡眠的更好的狀態(tài)所帶來的好處，所以，舉這個例子，就是讓大家更簡單易懂)。

　　所以，揚長避短，就要想辦法改變用戶，使情況對自己更有利。

　　廣告文案，強化優(yōu)勢、扭轉(zhuǎn)局勢的工具。

　　策略4、戰(zhàn)術(shù)協(xié)同

　　通過定位競爭對手、揚長避短等方式找到你的有利戰(zhàn)場，制定了文案策略后，最關(guān)鍵的一步就是：讓戰(zhàn)術(shù)行動能夠協(xié)同戰(zhàn)略。

　　如果戰(zhàn)術(shù)不能協(xié)同戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就會變成落空的定位。

　　戰(zhàn)略是企業(yè)一切行動的指導方針。戰(zhàn)略定出來了，就意味著一切工作都要協(xié)同整個戰(zhàn)略。

　　比如我么前面講到的神州重新定位為『安全專車』，就意味著所有的廣告文案都要強化『安全』這個定位，意味著會議上討論的所有關(guān)于『有趣』、『浪漫奇遇記』等文案創(chuàng)意，全部都需要被轉(zhuǎn)化。

　　即使你真的想出一個關(guān)于『專車浪漫邂逅』的偉大創(chuàng)意，也需要把它進行轉(zhuǎn)變，變成強化安全定位。

　　總之，廣告文案永遠只是一種戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)行為，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略。

　　可以因為企業(yè)的戰(zhàn)略抹殺一個好創(chuàng)意，但是不能因為單純想到一個好的傳播文案，就為之改變戰(zhàn)略。

　　最后提示：

　　廣告文案并不是僅僅為了滿足KPI(傳播多少?轉(zhuǎn)發(fā)多少?)，而是為了最大化幫助企業(yè)的戰(zhàn)略，成為一個公司強化優(yōu)勢、扭轉(zhuǎn)局勢的工具。

　　而為了做到這一點，在廣告文案的討論中，戰(zhàn)略就不應該被規(guī)避到討論圈以外——它雖然看不見，但是真的很重要。

三、如何做到一句話說動消費者的?

　　偶然的機會，在換乘地鐵時看到了王老吉新出街的海報廣告。海報上，周冬雨和劉昊然兩人面露笑意分別手持王老吉，從遠處看還以為是vivo手機又請了新的代言人。

　　自王老吉誕生以來，這是第一次破例啟用明星代言，但似乎并沒有掀起多少波瀾。大多數(shù)人對于王老吉的印象，除了與加多寶官司之戰(zhàn)，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招擊中消費者痛點，并順其自然給出解決方案讓消費者買單。

　　通常情況下，消費者產(chǎn)生消費需求，都是為了解決自身(可能)遇到的一個問題。

　　一般而言，人有兩種狀態(tài)：實際狀態(tài)和理想狀態(tài)。當消費者認識到實際狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在差距時，問題識別就發(fā)生了。

　　好的文案，往往能夠幫助消費者認識到問題所在，激發(fā)他們潛在的欲望，促使進一步了解產(chǎn)品。

　　像“怕上火，喝王老吉”這句文案，提醒消費者上火這件事，強化動機，如果不采取措施，即將可能遭遇上火之痛。這是讓消費者認識到問題的一種方式，闡述不改變現(xiàn)狀，實際狀態(tài)(需要識別)的品質(zhì)下降了。

　　而像軒尼詩VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消費者展示更好體驗的產(chǎn)品，描述更好的生活方式，繼而將他們的理想狀態(tài)(機會識別)提升了。這是另一種讓消費者關(guān)注到自身問題的方式。

　　我們知道了促發(fā)消費者關(guān)注自己發(fā)現(xiàn)問題有兩種途徑，一種是降低實際狀態(tài)，從功利需求，強化有可能遇到的困境;一種是提升理想狀態(tài)，從享樂需求，強化所帶來的結(jié)果或體驗，表達對現(xiàn)狀不滿。

　　1、降低實際狀況，讓消費者意識到困境

　　A、強化動機

　　直接點出困境，強化消費者動機，并采用勸導式鼓勵消費者采取行動。人腦是有惰性的，面對生活中的大多數(shù)問題，不愿意耗費精力去研究，而更傾向于旁人提供決策信息。

　　困了，累了，喝紅牛。

　　(紅牛之前的品牌主張，現(xiàn)在是“你的能量，超乎你想象”)

　　餓了么別叫媽，叫餓了么。(餓了么)

　　把腎透支了補起來，他好你也好。(匯仁腎寶)

　　怕上火，喝王老吉。(王老吉)

　　點出困境：困了累了，餓了，腎透支了，怕上火了

　　動機：想要解決方案

　　解決方案：喝紅牛，叫餓了么，喝匯仁腎寶，喝王老吉

　　以紅牛文案為例。紅牛是一款功能性飲料，可以幫助通宵熬夜的人保持清醒。對于熬夜的人而言，最怕的是沒精神，又困又累。這是熬夜人的困境，降低了消費者實際狀態(tài)的品質(zhì)。在此情況下，消費者渴求解決熬夜困境。“困了，累了，喝紅牛”，消費者正中下懷。

　　B、采取恐嚇

　　身在越來越復雜的社會，人們恐懼的事情太多了。大多數(shù)人害怕被催婚，害怕畢業(yè)后找不到工作，害怕生病，害怕窮困，害怕不安全的食物…利用消費者恐懼心理，關(guān)注自身可能遇到的困境。

　　你每天都很困，只因為你被生活所困。

　　每天都在用六位數(shù)的密碼，保護著兩位數(shù)的存款。

　　世界那么大，你真的能隨便去看看嗎?

　　那些經(jīng)典文案，是如何做到一句話說動消費者的?

　　這是去年支付寶聯(lián)合16家基金公司，推出了#年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮#系列海報文案。海報一經(jīng)推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了喪文化流行的東風。大眾通過分享海報文案自嘲一番，表示被扎心了。那有沒有人的心真的被扎到了呢?答案肯定是有的。

　　支付寶文案，與其說是一種喪，不如說是恐嚇傳播的變種，將人們不愿提及的現(xiàn)實赤裸裸擺在眼前，販賣焦慮，讓人恐慌。

　　國內(nèi)，此類恐嚇營銷的鼻祖(之一吧)是腦白金，其早期的文案是這個畫風：一天不大便，如吸三包煙。

　　2、提升理想狀態(tài)，讓消費者發(fā)現(xiàn)一個機會

　　A、橫向?qū)Ρ?，形成差異，引發(fā)關(guān)注

　　舉例來說，春節(jié)機票打折，買二贈一。無任何包裝，僅僅“買二贈一”，就是一則普普通通的促銷廣告，可能看過就過了。

　　但是改成“你走過山川湖海，而爸媽從來只是在家等你。春節(jié)機票買二贈一，帶上爸媽出去看看世界。”前后形成對比，讓消費者通過這種對比內(nèi)心產(chǎn)生對爸媽的負疚感，同時讓消費者意識到有一個彌補虧欠的機會，自然而然認同促銷廣告背后的邏輯《文案寫作手法的一些套路》

　　B、縱向?qū)Ρ龋a(chǎn)生自身身份不合理

　　縱向?qū)Ρ?，顧名思義，消費者自身前后的對比，通過比較讓消費者認識到自己身份存在的不合理。

　　比如，某家家紡品牌，想要向目標TA售賣高價蠶絲被。怎么說服消費者接受產(chǎn)品，實現(xiàn)消費升級?

　　常規(guī)邏輯會這么寫：蠶眠隨身，如此舒心。就產(chǎn)品說產(chǎn)品，并沒有吸引到消費者關(guān)注他們自身。因此并不能形成有效溝通，產(chǎn)生共鳴，觸發(fā)了解。

　　如果改成“你白天出街精致得體，晚上卻不懂得善待自己”。對比，引發(fā)不合理，讓消費者內(nèi)心產(chǎn)生沖突，誘導想象一個更好的理想狀態(tài)。

　　類似例子，賣高價外賣。按照上面的思路，文案應該是這樣的：你開著100萬的車，卻吃著10塊的盒飯。這讓消費者一下子就可以意識到差距，傾向于認為吃10塊的盒飯是虧待了自己，而且配不上自己的身價。

　　不論是橫向還是縱向比較，此種文案創(chuàng)造的思路，非常適用于消費升級類產(chǎn)品，鼓動消費者放肆自我，享受生活。

長春網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)點評：

　　文案想要直擊消費者痛點，必須先讓他們關(guān)注自己。

　　當消費者的理想和實際產(chǎn)生了差距，問題識別就產(chǎn)生了。要讓消費者意識到自身的需求，或者進一步激發(fā)他們的潛在需求并采取行動，可以采用兩種方式：一種嘗試降低現(xiàn)實狀態(tài)，讓他們認識到一個困境需要解決;一種選擇提高理想狀態(tài)，讓他們發(fā)現(xiàn)一個機會，改善現(xiàn)實狀況。

　　一句話能夠激發(fā)消費者需求，是品牌文案的使命。 沒有做到這一點的文案，大多數(shù)是文案創(chuàng)作者把自己感動了，與消費者沒有產(chǎn)生連接。想擊中消費者痛點，卻沒有把消費者放在心上，這是文案創(chuàng)作的大忌。